Conforme Ortiz (2005), inúmeros universos simbólicos ordenam a história dos homens. Podemos, com isso, afirmar que a publicidade é um universo simbólico, "uma memória que é partilhada pelos indivíduos que compõem a coletividade" (ORTIZ, 2005, p.135).
As imagens possuem função epistêmica, função simbólica, que dá acesso a um significado e a uma estética, produzindo assim, sensações e emoções no espectador, que reconhece um signo "veiculado pela escola e pela mídia, sem conhecê-lo propriamente" (ORTIZ, 2006, p. 187).
Hoje o ideal a ser seguido é o do corpo (magro e malhado, barriga "seca", coxas definidas e duras e seios firmes) apresentado e consolidado pela publicidade através das inúmeras ferramentas da mídia. As normas estéticas fizeram da mulher uma "escrava" da beleza, assim os produtos de beleza fornecem a solução para um corpo fragmentado, propiciando elementos para inspirar um tipo de "mulher ornamental" (FREYRE, 1986, p.43).
O século XXI traz a obsessão por ser magra, por ter um corpo musculoso, perfeito, isento de qualquer descuido ou preguiça. A mulher deve ter um corpo plasticamente perfeito, à prova de velhice, um corpo que se torne, cada vez mais, um objeto de design. Assim, submete a mulher a uma ditadura consumista, cujo intuito, por vezes instiga as angústias do tempo ou mesmo ressaltando a mulher de maneira superficial e estereotipada.
A publicidade "dita" a sociedade de consumo, a beleza é mercantil, e o exemplo a ser seguido está nas representações das propagandas bombardeadas por todos os lados, através de produtos de beleza e saúde. Seguir esses padrões pode ser perigoso e até geram constrangimentos, como os inúmeros casos de anorexia ocorridos com modelos, sem contar os casos de preconceito gerados por essa exigência de um corpo esbelto e dentro de um padrão publicitário.
Segundo Lipovestsky a publicidade pode ser uma máquina destruidora das diferenças individuais e étnicas, poder de uniformização e de conformismo, instrumento de sujeição das mulheres às normas da aparência e da sedução, de todos os lados jorram críticas contra a publicidade na superfície leviana, impõe a supremacia dos cânones estéticos ocidentais.
